BLOG

Ambalaj tasarımı mı demiştiniz?

10 Kasım 202110 dk okuma

“İyi bir ambalaj; ürünün kalitesini, sağladığı katma değeri ve marka kimliğini destekleyip artırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Başarılı bir ambalaj; fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanması, devamında alışkanlıkları teşvik etmesi, satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir. Tüm bu özelliklerin stratejik olarak ayrı ayrı hesaplanması gerekirken, ürünün üzerinde bir bütün olarak durması gerekir. Aksi takdirde satış oranlarında beklenen rakama ulaşılamayabilir. Başarı ve başarısızlıkların nedenleri, gelecek projelerin sonuçları açısından çok iyi irdelenmelidir.”

Ambalaj Tasarımcısı 

Ambalaj, kapsadığı alan ve ilgilendirdiği branşlar sebebiyle geniş bir alana yayılan özel bir konu. Pazarlamacılar, marka uzmanları, endüstriyel ve grafik tasarımcılar, ambalaj üreticileri ve ham madde üreten diğer yan kuruluşları doğrudan ilgilendiren bir sektör. Ülkemizde “ambalaj” dendiğinde, tasarıma nazaran akla öncelikle teknik konular gelebiliyor. Oysa ambalajın üretim aşamalarının yanı sıra tasarım, pazarlama, ekonomik ve çevresel faktörler de çok fazla önem arz ediyor. Ambalaj üretim sanayii, ambalajın sürdürülebilirliği, doğada dönüşümü konusunda önemli araştırma ve yatırımlar yapıyor.

Raflarda satışa sunulmak için üretilen ürünlerin, hangi kimlik, etki ve stratejiyle tüketicinin karşısına çıkıp başarı kazanacağı sorusu, işin uzmanlarını terleten önemli bir problemdir. Biz tasarımcıların da ekonomik kazanımlarının kaynağını oluşturmaktadır. Rafları gezen, alışveriş yapan tüketicilerin tüm ürünleri tek tek incelemeye vakit bulması mümkün değildir. Bu nedenle alıcı genellikle tipik bir davranış sergiler ve standart satın alım alışkanlıkları ile hareket eder. Yapılan reklamlar, promosyonlar, ürün tanıtım etkinlikleri ile ürünler tüketiciyle buluşturulur.
İlgili kaynaklarda yapılan araştırmaların da belirttiği üzere, ambalajın fiziksel ve görsel yapısı, üzerindeki bilgiler de dahil olmak üzere 2-3 saniye içinde dikkat çekerek incelenmeye değer bulunur veya bulunmaz. 3-10 saniye içinde satın alma kararının verilmesiyle bir ürün, rafta bulunan benzer ürünlerden farkını ve başarısını ortaya koyma konusunda muazzam bir rekabete girer. 

Ambalaj, raflarda bulunan ve aynı gruba dahil onlarca üründen farklı bir tasarım, düşünce ve mesajla ortaya çıkıp tüketici tarafından ürünün satın alınmasını sağlamak için özel bir fikir ve farklı bir dokunuş bulmak zorundadır. Ancak bu durum her zaman “farklılaşma” olarak karşımıza çıkmayabilir. Bu sihirli dokunuşun gerçekleşmesi için tamamlanması gereken hazırlık süreçleri vardır.

BİZİM MARKET RAFLARINDA DURUM

Tamamıyla yurt dışı merkezli markaların ürünlerini, yabancı markalarla ortak olan yerli kurumların ambalaj tasarımlarını ve tamamen yerli markaların satış ve pazarlama stratejilerini, reklam ve ambalajlarını yakından inceleyin. Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası firmaların dışında kalan, yerel firmalarımızın markalaşma, kurumsallaşma bilinçleri zamanla gelişme gösterse de, gelinen nokta dünya ile kıyaslandığında ne yazık ki yeterli değildir. 

Ambalaj tasarım kararları ve var olan ürünün ambalaj tasarımının değişikliği düşüncesinin, markanın yönetim ve pazarlama grubundaki değişikliklerin ardından gelmesi bir tesadüf değildir. Görev değişiklikleri sonucu kendini ispat etme çabası, görev değişikliğinin sonuçlarını en kısa zamanda hissettirme düşüncesi ani tasarım değişikliklerine giderek kendini gösterebilmektedir. Oysa bu durum kendi içinde büyük riskler barındırmaktadır. Kurumsal kimlik, logo ve ambalaj değişiklikleri, özel durumlar sonucu, araştırmalar, pazar paylarındaki değişiklikler ile gelişmeler neticesinde ele alınacak konulardır.
Dünyada ambalaj değişikliği kararları, üretimden itibaren ortalama dört veya daha fazla yıl sonra alınırken, ülkemizde bu ortalama 2-3 yıla düşmüştür. Bu ortalamanın altına inen çalışmaların varlığı ve sayısı çok azdır ama ne yazık ki mevcuttur. 2-3 yıllık ortalama için ideal olan ambalajın tümüyle değişmesi değil, günün şartlarına göre, ambalaj ve ürünün değişen rekabet ortamında daha güçlendirmek amacıyla “tasarım güncellemesi”ne gidilmesidir. Bu güncellenme, her şeyin tümüyle yeniden tasarlanması anlamına gelmemeli, hatta böyle büyük değişikliklerden mümkün olduğunca kaçınılmalıdır. Ülkemizde bir marka ajans değiştirdiğinde ya logosunda ya da ambalajlarındaki değişiklik hemen kendini gösterir. Ajans değiştirmek, var olandan yana memnuniyetsizliği gösterir ama öbür yandan piyasadaki şartları da göz önünde bulundurmak gereklidir.

Türkiye’de ambalaj üreticilerinin birçoğunun kullandıkları ambalajların tasarımlarıyla kurumsal kimlikleri arasında tutarlılığı ve bütünlüğü yeterince güçlü değildir. Birçok gıda üreticisinin marka konumlandırma, kurumsal kimlik gibi konularda ciddi sorunları bulunmakta, bunların çözümü için profesyonel destek almaları gerekmektedir. Firmaların kendilerini geliştirme konusunda istekli ama profesyonel destek almaya kapalı olmaları, çoğunlukla markalaşma sürecinde alınacak danışmanlıkların öneminin farkında olunmadığı gibi, harcanacak paraların gereksiz olacağı düşüncesi, dağıtım kanallarına güven, “zaten ben tanınıyorum, satış yaptığım kitle belli” düşüncesi, kuruluşların önemli ataklar yapmasının önüne geçmektedir.

AMBALAJI ÜRETTİK, SONRASI?

Ambalaj ve içindeki ürünün ilgili mecralarda tanıtımı ile reklamının yapılması, rakiplerinden daha fazla bilinirliğe, farkındalığa ulaşmasına katkıda bulunmaktadır. Bu özel avantajların, desteklerin dışında konuyu ele alacak olursak tüketici tarafından rahatlıkla algılanabilen, 2-3 saniye içinde özellikleri ve türü bakımından fark edilip 3-10 saniye içinde satın alınan bir ürünün ambalajına başarılı diyebiliriz. Dolayısıyla, reklam ve tanıtım olanakları olmayan markaların rekabet anlamında zayıf oldukları düşünülürse, rafta duran görsel kimliklerine, tasarımlarına, ürün kalitelerine daha fazla özen göstermelidirler. Reyonlarda satışa sunulan benzer ürünlerin arasından fark edilmesi, tercihlerde öncelikli olması, fiziksel yapısı ile iyi bir ambalaj ürünü sattırır ve tüketicisine güven verir. Alışverişe çıktığınızda raflara alıcı gözle bakarsanız, size birkaç saniye içinde pek çok şey söyleyen hatırı sayılır ambalaj bulabilirsiniz. Tasarımı, renk ve formlarıyla ürün içinde neler olduğunu, hangi tatlar taşıdığını size söyleyebilir.


İyi bir ambalaj; ürünün kalitesini, sağladığı katma değeri ve marka kimliğini destekleyip artırırken ürünün farklılıklarını da ortaya koyar. Başarılı bir ambalaj; fiziksel görünüşünden dolayı tüketiciler tarafından rahat algılanması, devamında alışkanlıkları teşvik etmesi, satışta devamlılık işlevlerini yerine getirir. Tüm bu özelliklerin stratejik olarak ayrı ayrı hesaplanması gerekirken, ürünün üzerinde bir bütün olarak durması gerekir. Aksi takdirde satış oranlarında beklenen rakama ulaşılamayabilir. Başarı ve başarısızlıkların nedenleri, gelecek projelerin sonuçları açısından çok iyi irdelenmelidir.

AMBALAJIN RUHU…

Ambalajın, tüketicinin duygularına hitap etmek suretiyle; satın alma eğiliminde olan müşterinin henüz etiketi dahi tam okumadan ürünü eline alarak, ambalajı inceleme isteği yaratacak şekilde hazırlanması hedeflenmelidir. Müşteri tarafından ürün satın alınıp kullanılmadan önce ambalaj, ürünün ta kendisidir. Hiçbir aracının ve anlatıcının olmadığı o anda ambalaj “Onu alma, beni al. Çünkü ben vereceğin paraya değerim!” demelidir. Satın alma eğilimlerini karara bağlayacak en önemli güçlerden biridir ambalaj... 

Aynı içeriğin karton kutu veya plastik kap içinde sunulması, ambalajın ürünü tanımlama, fiyat algısı konusunda farklı bir kalite olgusunu uyandırır. Farklı değerler arayan tüketicinin sosyoekonomik yapısına göre direkt olarak kalite, ucuz, pahalı ayrımına neden olur.

Karton kutuda satılan makarna, naylon poşette satılan makarnadan farklı bir imaja, değere sahiptir. Karton kutuda satılan makarna, rakiplerinden daha pahalı ve bunun yanı sıra daha kaliteli olduğunu tüketicisine söyler.

Siyah zeminli, altın yaldızlı bir gıda ürün ambalajı onun özel bir seri, -yine gıda ürünlerinde- gurme serisine ait olduğunu hemen gösterebilir. Şu sıralar marketlerin paketlenmiş et ürün reyonlarında, salam vb. ürün kategorilerinde bu tür ambalajları görebilirsiniz.

Keten kumaşa sarılı ya da üzerinde keten kumaş kullanılmış bir gıda ürünü doğal olduğu hissini tüketicisine verir. Koyu kahverengi bir çikolata, “ben bitterim” diyebilir, kırmızı ambalajlı bir çikolata “ben sütlüyüm” diyebilir ve yeşil renkli olan ise “ben fıstıklıyım” diyerek kendini tanımlar ve tüketiciyle iletişimini tamamlar. 

Bu formların içinde satışa sunulan ürünlere zamanla aşinalık artar, kullanılan renklerden, ambalajın formundan içinde ne olduğunu ya da hangi markanın bir ürünü olduğunu anlayabilir hale geliriz. Tüketicinin beynine, DNA’sına kazınmak böyle bir şey olmalı.

ARTWORK PROJE EKİBİ…

Ambalaj konusunda önemli yanılgılardan biri, yeni tasarıma ihtiyaç duyan müşterinin bu ihtiyacını karşılamak için bir tasarımcıyı görevlendirmesinin yeterli olduğunu düşünmesidir. Bir ambalaj probleminin sadece bilgisayar ortamında hazırlanan görsel bir etiketle çözümlenebileceği inancı, ülkemizde yaygın olarak başvurulan çözüm yollarından biridir, baştan yanlıştır.

Ne yazık ki yerel markaların, orta ve küçük ölçekli işletmelerin bu alandaki tercihleri ve girişimleri bu anlayışla başarılı olamıyor. Bunun karşısında lider markanın tasarımları taklit yoluna gidilerek, ürün için ek bir bütçe ayırmadan, rakibin yaptığı reklam, tanıtım pastasından tasarım benzerlikleri sebebiyle pay kapma düşüncesi oldukça yaygındır.

Marka sahiplerinin yaptıracakları pazar ve tüketici araştırmaları ile proje öncesi elde edilen verilerinin yorumlanması ve ortaya çıkan analizler, tasarım ekibi için çok önemli kaynaklardır. Tüketici ve piyasa araştırmalarından çıkan sonuçları, sorumluluk almamak için direkt olarak uygulayan yöneticiler olduğu gibi, bunları yorumlayarak olası sonuçların sorumluluğunu üstlenen karar vericiler vardır ve bunun önemi daha büyüktür. 

Marka, teknik ve ambalaj tasarım danışmanları, tüketici eğilimleri ve araştırmaları, rakip analizleri, fokus gruplar, tasarım ajansı, illüstrator, fotoğrafçı, baskı teknikleri, malzeme çeşitleri, bir ambalaj tasarım projesinin bütünü içinde yer alabilir! Her zaman olması gerekeni, yapılması gerekeni söylemekten geri durmayın. Yıllar önce bir kampanya öncesinde müşterimiz yeni projesi için yaptırdığı özel bir araştırmayı bizimle paylaşmıştı. Araştırma 6 ay sürmüş ve verileri okudukça derinliği karşısında şaşkınlığımı gizleyememiştim. 

ÜRÜN GAMI VE MARKALAŞMA

Paketin üzerinde kullandığınız marka ismi markanızı tanımlamaktan ve marka sadakati yaratmaktan, ürün bilgisi vermekten sorumludur. Tasarlanan ambalajın içindeki ürünün, şimdi ve gelecekte sağlıklı olması için bu marka isminin belirlenmesi çok temel ve önemli bir konudur. Özgün bir stilde yaratılmış bir marka kimliği, bir “imza” olur. Nasıl imzanız dostlar arasında tanınırsa, bu imza da tüketiciler arasında tanınır ve ürününüz için bir “aşinalık”, dostluk duygusu yaratır. Altında çok fazla ürün ve markayı barındıran üreticilerin sahip oldukları ürün gamının sınırlarını belirlerken yıllar sonra genişleme ve büyüme planları ne yazık ki yapılmamış olabiliyor. 

Kategori yönetimi böyle bir ihtiyaçtan çıkmış ayrı bir branştır. Danışmanlık veya marka içinde direkt olarak görev yapan uzmanlar, üreticinin sahip olduğu markaların büyümelerini kontrol ederken, tüketici karşısında ürünlerin doğru algılanması, sınıflandırılması yönünde çalışmalarını yaparak ilgili birimlerle paylaşmaktadır. Kategori yönetimi ve bu kategorinin aralarında ayrışması için yapılan grafik çözümleri çok akılcı, basit olmalıdır. Bu tür projeler bana “Bilgilendirme Tasarımı”nı anımsatmaktadır. Aralarında benzerlikler var.

Projenin en başında, tasarımcı ve ekibi, markanın yıllar sonra olası büyüme hamlelerini göz önünde bulundurmalıdır. Yapılan ambalaj tasarımlarının kategoriye göre çeşitlendirilmesi, farklı gramaj, ml, değerlerine rahatlıkla uygulanabilmesi konusunu göz önünde bulundurmalıdır. Marka için yapılan kurumsal kimlik rehberinin önemi burada ortaya çıkıyor. Kılı kırk yaran bir rehber, birçok problemi yerinde çözümlerken, ileride ortaya çıkacak karmaşayı görememesi, iyi planlanmaması sebebiyle yeniden ele alınma ihtiyacı gösterecektir. Tasarımcıların başarılarının, günlük problemlere çözüm getirmenin yanında marka için geleceği görüp, çözüm getirmesinden geçtiğini düşünüyorum. 

TASARIMI DEĞERLENDİRİRKEN

Ambalajın üzerinde yer alacak grafik ve görsel öğelerin net, yalın, çabuk anlaşılabilir olması gerekmektedir. “Ne kadar az ise o kadar iyidir” genellemesi, ambalaj için de geçerlidir.

Ambalajın görevlerinden biri, içinde bulundurduğu ürünün önemini, faydalarını tüketiciye kısa zamanda anlatabilmesi ve tüketiciyle kısa zamanda iletişim kurabilmesidir. Ambalajın üzerinde yer alacak görsel elemanların; marka, ürün ismi, ürünün kısa tanımı, kullanılan fotoğraf ya da illüstrasyonunun, birbirleri üzerindeki etkileri ve baskınlık sıralaması çok iyi seçilmelidir. Sonuçta ambalajın formu ve rengi, tüketiciye ilk sinyali veren, tüketiciyle ilk iletişim kuran özellikleridir. 
Pahalı şarap ve benzeri alkollü içeceklerdeki zarafet, gazlı içeceklerdeki enerji patlaması, meyveli içeceklerin renk dünyası, maden suyu ambalajlarının büyülü yeşil şişesi karşısında yapılabilecek ne varsa onu bulmak, on binlerce ürün arasında düşünülmemiş bir tasarımı ortaya çıkarmak ne kadar kolay olabilir ki?  

RENGİN, MALZEMENİN ÖNEMİ…

Bazı ürünler var ki renkleriyle özdeşleşmiş, bilinen ürün renklerinde önemli bir dönem açmıştır. Çikolatalı ürünler genelde kırmızı, kahverengi, süt oranına göre krem veya beyaz renklerde üretilirken, Milka markası sayesinde her şey değişti. Çikolata ve gofretlerde Milka markasının mor-lila rengini kullanmaya başlaması ve profesyonel bir şekilde bu süreci yönetmesi, benzer ürün ve renklerde ambalajların ortaya çıkmasına vesile oldu. 

Özellikle bitter çikolatalardaki koyu kahverengi, fıstıklı olduğunda yeşil renkli olması tüketicide önemli bir bilinç oluşturmuş, tüketici fıstıklı bir çikolata almak istediğinde yeşil rengi arar hale gelmiştir. Açık mavi olan ambalajlar da Hindistan cevizi marka bilincini oluşturmuş, tüketicide alışkanlık yaratarak önemli yer etmiştir. Hindistan cevizli çikolatalar, açık mavi renklerin kullanıldığı bir kompozisyonda, içi açılmış Hindistan cevizi görseli ile desteklenerek satışa sunulduğunu görüyoruz. Hindistan cevizli bir sabun bile benzer tasarım öğeleri taşıyabilmektedir. Bu durumda, gireceğiniz pazarda, ambalajını tasarlayacağınız ürünün özelliklerine bağlı olarak, tüketici davranışlarını ve düşünce yapısını incelemekte fayda vardır. 

Renk, bir markayı tanımlayabilir. Sektörün lider markalarının benzer renklere sahip olmaları bir tesadüf değildir. Renk; eğlence, zarafet, hareketlilik veya sıcaklık gibi bir “ruh hali” yaratmak için kullanılabilir. Anneler Günü’ne özel tüm çalışmalarda renklerde ortak bir dil kullanılması tesadüf değildir. Toz pembe olarak tarif edebileceğim renk tonlarını tüm iletişim araçlarında görmek mümkündür. Sevgililer Günü’nde ise bu renk kırmızıdır. Renk, ambalajın içindeki ürünün rengini, türünü, tadını, kokusunu belirtmeye yarar ve kategori ayrımı sağlar. Doğru ve yerinde kullanılırsa çok büyük işler yapabilir.

Sizlere de bir market ziyaretinizi özel olarak organize ederek, ürün odaklı bir gezi düzenlemenizi öneririm. Bu sayede çok zengin veri elde etmeniz ve ambalaj yaklaşımları hakkında giderek daha detaylı fikir edinmeniz mümkün olabilir.

Gözlem, inceleme, yapılmayanı gerçekleştirmek, ambalaj tasarımının formülü budur.



Etiketler
#ambalaj
Makale Kategorisindeki Yazılar
11 Temmuz 201715 dk okuma

Depolanan ürünlerin kontrolünde ozonun ölümcül dozları

“Kuru tohumlarla beslenen böcekler için tahıl depoları mükemmel bir yaşam alanıdır: böcekler olum...

22 Haziran 20229 dk okuma

Ukrayna: Dünya gıda güvencesinin koruyucusu

24 Kasım 20203 dk okuma

Tarım ürünlerinde taş ve kesek ayıklamada Bühler Sortex

Osman Yaman Satış Mühendisi Atomika Makina “Yapılan çalışmalarla Sortex A makinalarda kullanıl...