Küreselleşme ve beraberinde gelen sınırların ortadan kalkması durumu, hangi üretim alanında olursa olsun şirketleri yoğun bir rekabet kabusuyla baş başa bırakıyor. Özellikle 1970’lerden itibaren yaygınlaşan çok uluslu şirketlerle birlikte artık sadece yerel pazardaki rakiplerinizle değil, dünyanın belki de onlarca ülkesindeki rakibinizle karşı karşıyasınız. Geçmişte sadece 5-10 rakibiniz varken artık 100’lerce rakibiniz var. Bu durumun şirketler üzerinde yarattığı büyük baskı, aslında teknolojideki hızlı gelişimin de en büyük destekçisi. Böylesi bir rekabet ortamında farklılaşma, öne çıkma, marka yaratma ve böylece pazar payını arttırma arayışları şirketleri yepyeni kavramlarla tanıştırdı. İşte İnovasyon, Ar-Ge ve Ür-Ge bunların belki de en önemlilerinin üçünü temsil ediyor.
Günümüzün üretim alanlarında en çok dile getirilen ve çoğu zaman birbiriyle karıştırılan bu 3 kavram neyi ifade ediyor, neden önemli ve nasıl hayata geçiriliyor? Bu araştırma yazımızda uzmanların da görüşlerinden yararlanarak bu sorulara cevap bulmaya çalışacağız.
İNOVASYON – YENİLİK YA DA YENİLİKÇİLİK
İnovasyonun tanımı konusunda uluslararası düzeyde kabul gören kaynakların başında OECD ile Eurostat’ın birlikte yayınladığı Oslo Kılavuzu gelir. Kılavuzun halen yürürlükte olan 2005 sürümünde İnovasyon/yenileşim şu şekilde tanımlanmaktadır: “Yenileşim (inovasyon), yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün (mal ya da hizmet) veya sürecin; yeni bir pazarlama yöntemini ya da iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yöntemin uygulanmasıdır.”
Peki her yenilik inovasyon mudur? Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı Müsteşar Yardımcısı ve Kırıkkale Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü öğretim üyelerinden Prof. Dr. Cevahir Uzkurt, “İnovasyon Yönetimi: İnovasyon Nedir, Nasıl Yapılır ve Nasıl Pazarlanır” başlıklı çalışmasında her yeniliğin inovasyon anlamına gelmediğini şu cümlelerle ifade ediyor: “Yeni olan her şeyin bir inovasyon olarak değerlendirilemeyeceğinin altını çizmek belki de inovasyonun kapsamının anlaşılması açısından önemli bir adım olacaktır. Çünkü inovasyonun temel dinamiğini “yeni olan her şey değil, ekonomik ve sosyal bir katma değere dönüşen ya da dönüştürülen yenilikler” oluşturmaktadır. Dolayısıyla ekonomik ve sosyal bir katma değeri olmayan bir şeyin ne kadar yeni, farklı, orijinal ya da yaratıcı olursa olsun inovasyon olarak değerlendirilemeyeceği açıktır.”
Prof. Dr. Uzkurt’un da üzerinde durduğu gibi geliştirdiğiniz yeniliğin ekonomik ya da sosyal yönden bir katma değer oluşturması, daha basit bir dille fayda sağlaması gerekiyor. Geliştirdiğiniz ürün ya da hizmet, ekonomik yönden size, sosyal yönden de kullanıcıya bir fayda sağlamıyorsa inovasyon kapsamında değerlendirilemez.
İNOVASYONUN EKONOMİK VE SOSYAL DEĞER YÖNÜ
Prof. Dr. Uzkurt, inovasyonun ekonomik ve sosyal değer yönünü şöyle açıklıyor: “Ekonomik değer dar anlamda; inovasyonu gerçekleştiren tarafa ekonomik bir geri dönüş sağlanması olarak düşünülebilir. İnovasyon, her kim ya da kuruluş tarafından ortaya çıkarılmış ve ticarileştirilmiş ise mutlaka onun için ekonomik bir fayda sağlaması gerekmektedir. Bu faydayı ya da ekonomik getiriyi daha geniş anlamda ele aldığımızda ise; inovasyonun ortaya çıktığı bölgesel ve ulusal ekonomilerin, bu inovasyonun dışsallığından yararlanarak rekabetçi bir takım kazanımlar elde etmesi olarak değerlendirmek mümkündür. Bu yönüyle inovasyon, hem ortaya çıkış süreci hem de ticarileştirilmesiyle birlikte oluşturabileceği değer ve dışsallıklar itibariyle farklı tarafların birbirleriyle işbirliğini (birey, toplum, işletmeler ve devlet) kaçınılmaz kılmaktadır.
İnovasyonun sosyal değer boyutu ise onu kullanan taraflara bir fayda sağlamasını ifade etmektedir. Başka bir ifadeyle yeni olan bir şey, kullanıcısının bir ihtiyacını mevcutlardan daha yüksek düzeyde karşılama özelliğine sahip olduğu ya da mevcutlardan olmayan çok daha yeni bir takım değerler sunabildiği oranda inovasyon özelliği taşıyabilecektir. Bu yönüyle inovasyonun mevcutlarla rekabet edebilecek ve benimsenme oranı yüksek olabilecek bazı özelliklere de sahip olmasının kaçınılmazlığı ortaya çıkmaktadır.
YENİLİĞİN TİCARİLEŞTİRİLMESİ
Prof. Dr. Uzkurt’un da üzerinde durduğu dikkat çekici noktalardan biri de geliştirilen yeniliğin ticari olarak pazarlanabilmesi. Başarılı bir inovasyon süreci için bunun ne kadar önemli olduğunu, Prof. Dr. Uzkurt Amerika ve Avrupa örnekleriyle açıklıyor: “İnovasyonu “yeni olan bir şeyin ekonomik ve sosyal bir katma değere dönüştürülecek şekilde ticarileştirilmesi olarak” tanımlamak yanlış olmayacaktır. Ancak burada ekonomik ve sosyal değerin yaratılabilmesinin yolunun ise yeni olan şeylerin başarılı bir şekilde ticarileştirilebilmesinden ya da pazarlanabilmesinden geçtiğinin de altını çizmek gerekmektedir. Ülkemizde ve dünyanın birçok yerinde inovasyon konusundaki yapılan hatalardan birisi de inovasyonu sadece bir Ar-Ge hareketi olarak görüp yalnızca yeni şeylerin ortaya çıkarılması/üretilmesi üzerine odaklanılmasıdır. Nitekim Avrupa, Amerika’dan daha fazla Ar-Ge yatırımı yaptığını ancak geri dönüşüm açısından Amerika’dan daha geride olduğunu gördüğü yıllarda, bunun önemini fark etmiş ve inovasyonun ticarileştirilmesinin de en az gerçekleştirilmesi kadar önemli olduğunun farkına varmıştır. Avrupa paradoksu olarak da nitelendirilen bu olay, yeniliğin sadece Ar-Ge’den ibaret olmadığını açıkça gözler önüne sermesine rağmen bazı ülkeler ve işletmeler bunun öneminin henüz yeterince farkına varamamışlardır. Oysa inovasyonları başarılı bir şekilde ticarileştiremeyip; ondan yeterli sosyal ve ekonomik katma değeri elde edemediğinizde hem rekabetçilik açısından hem de kullanılan kaynakların etkinliği ve verimliliği açısından dezavantajlı bir durumda olacağınız açıktır.”
İNOVASYON MU, AR-GE Mİ?
İnovasyonun tanımını, ekonomik ve sosyal fayda sağlayan bir yenilik ve bunun ticarileştirilmesi olarak yukarıda verdik. Ar-Ge’yi de Teknoloji Geliştirme Bölgeleri Kanunu şöyle tanımlamaktadır; kültür, insan ve toplumun bilgisinden oluşan bilgi dağarcığının artırılması ve bunun yazılım dahil yeni süreç, sistem ve uygulamalar tasarlamak üzere kullanılması için sistematik bir temelde yürütülen yaratıcı çalışmalardır. Bu tanımdan hareketle Ar-Ge’nin hedeflediğiniz inovatif yeniliğe ulaşmak için yaptığınız çalışmaların bir bütünü olduğunu düşünebilirsiniz.
Dolayısıyla inovasyon ve Ar-Ge, farklı şeyleri tanımlamakla birlikte birbirini tamamlayan iki kavramdır. Eğer üretim yapan bir işletmeyseniz, sizin için her ikisinin de tek başına anlam ifade etmeyeceğini söylemek yanlış olmaz. Çünkü inovasyon yeni bir hedefi ya da sonucu ifade ederken, Ar-Ge bu hedefe ve sonuca ulaşmanın yöntemi, yoludur. Kısacası Ar-Ge, inovasyonun ön koşuludur. Ar-Ge sonucu ortaya çıkan yenilikçi yaklaşımlar, girişimci bir bakış açısı ile ele alındığında, bu yeniliklerin ticarileştirilmesi sonucunda inovasyon ortaya çıkar.
Okan Üniversitesi, Mühendislik Fakültesi, Araştırma ve Proje Geliştirme Koordinatörü Prof. Dr. Orhan Behiç Alankuş, “inovasyon mu, ar-ge mi” sorusuna yönelik olarak bir yazısında şunları dile getiriyor: “Başarılı ve fark yaratan bir şirket olabilmek için AR-GE ve inovasyon paralel gitmelidir. Fakat bu yeterli değildir, hangi alanda AR-GE çalışmalarının yapılacağı, inovasyonun hangi alanlarda uygulanacağı çok iyi tanımlanmalıdır. AR-GE ve inovasyonun doğru sistemini oluşturmak, ilgili değer yargılarını ve çalışma şekillerini şirket içine entegre etmek ve iyi bir liderlik, AR-GE ve inovasyonun olmazsa olmaz şartlarındandır. Yani “ARGE’ mi, İnovasyon mu?” sorusunun cevabı “her ikisi de” olarak verilebilir. Fakat uygulaması birçok temel disiplinlerin, çalışma şekillerinin ve kültürünün şirket içine tam olarak entegre edilebilmesi ve iyi bir liderlik ile mümkün olabilir.”
İNOVASYON VE AR-GE’DE SÜREÇLER
İnovasyon ürün, süreç, pazarlama ve örgütsel inovasyon olmak üzere genellikle 4 tür olarak ele alınmaktadır. MÜSİAD tarafından hazırlanan Küresel Rekabet için Ar-Ge ve İnovasyon başlıklı araştırma raporu, bu 4 türü şöyle açıklamaktadır;
1. Ürün inovasyonu, yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulmasıdır. Bu, teknik özelliklerde, parçalarda ve malzemelerde, yerleşik yazılımda, kullanım kolaylığında veya diğer işlevsel özelliklerde önemli iyileştirmeleri/geliştirmeleri içerir. Örneğin kadınların kullanımı için geliştirilen aynalı kredi kartı gibi.
2. Süreç inovasyonu, yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş üretim ya da dağıtım yönteminin uygulanmasıdır. Bu, tekniklerde, ekipmanda ve/veya yazılımda önemli değişiklikleri içerir. Endüstriyel tasarımların bilgisayar destekli yazılımlar kullanılarak yapılması, süreç inovasyonuna örnek gösterilebilir.
3. Pazarlama inovasyonu, ürün tasarımında veya paketinde, ürün yerleştirmede, ürün promosyonunda ya da fiyatlandırmasında önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasıdır. Örneğin peynirlerin dilimlenmiş olarak satılması.
4. Örgütsel inovasyon ise firmanın iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerinde yeni bir örgütsel yöntemin uygulanmasıdır. Yeni bir tedarik zinciri yönetimi yapısının kurulması da örgütsel inovasyon örneklerindendir.
İnovasyon, işletmenin bilgi birikiminin ve tecrübesinin gelişimi sonucu ortaya çıkar. Ar-Ge, “inovasyon” için gerekli bilgi ve tecrübeyi sağlaması dolayısıyla önemli bir yaklaşımdır. Yeni pazarlar bulma, yeni finansman seçenekleri üretme ve benzeri birçok faaliyet de, temelde Ar-Ge sonucu ortaya çıkar.
Günümüzde Ar-Ge faaliyetleri temel araştırma, uygulamalı araştırma ve deneysel geliştirme olmak üzere üç temel başlık altında ele alınmaktadır.
1. Temel araştırma, görünürde herhangi bir özel uygulaması ya da kullanımı bulunmayan, öncelikli olgu ve gözlemlenebilir gerçeklerin temellerine ait, yeni bilgiler edinmek için yürütülen deneysel ve teorik çalışma olarak tanımlanmaktadır.
2. Uygulamalı araştırma, yeni bilgi edinme amacıyla yürütülen özgün çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmalar belirli bir pratik amaca veya hedefe yöneliktir.
3. Deneysel geliştirme, araştırma ve/veya pratik deneyimden elde edilen mevcut bilgiden yararlanarak yeni malzemeler, yeni ürünler ya da cihazlar üretmeye; yeni süreçler, sistemler ve hizmetler tesis etmeye; hali hazırda üretilmiş veya kurulmuş olanları önemli ölçüde geliştirmeye yönelmiş sistemli çalışmalar bütünü olarak açıklanmaktadır.
Ar-Ge’yi inovasyona dönüştüren altı temel strateji vardır:
1. Saldırgan İnovasyon Stratejisi: Saldırgan stratejinin temeli piyasaya öncülük etmektir. Bu amaçla yapılan yoğun Ar-Ge yatırımları, genel müşteri isteklerine hızlı çözümler sunmayı sağlarken, yüksek getiri/risk ilişkisini beraberinde getirir.
2. Savunmaya Yönelik İnovasyon Stratejisi: Piyasaya öncülük etmek yerine, piyasadaki yenilikleri takip etmeyi tercih eden işlemelerin kullandığı stratejilerdir. Bu stratejiyi uygulayan girişimler, öncü olmaktan doğan risklerden kaçınırken, yüksek getiriden taviz vermek durumundadır.
3. Taklitçi Strateji: Teknolojik sıçrama ve radikal yenilikler yerine piyasayı uzaktan takip etmeyi tercih eden işletmelerin kullandığı stratejidir. Bu stratejide işletmeyi başarıya götüren özellik, düşük maliyetle iş yapma yeteneğidir.
4. Bağımlı Strateji: İnovasyon açısından güçlü işletmelerin uydusu veya alt yüklenicisi olarak çalışan işletmelerde, müşteriden gelen taleplere cevap vermek adına uygulanan stratejidir.
5. Fırsatları İzleme Stratejisi: Rakiplerin yenilikçiliğini bir destek noktası olarak kullanan bu strateji, başarıyı ve getiriyi rakiplerin zayıf yönlerini fırsata dönüştürmeye çalışmakta arar.
6. Elde Etme Stratejisi: Başka işletmelerde üretilen bir yeniliğin, çalışanlar tarafından başka işletmelerde uygulanmasını hedefleyen stratejidir. Diğer işletmelerin yüksek Ar-Ge yatırımları sonucu elde ettikleri yeniliklerin düşük maliyetlerle edinilmesini sağlar.
İNOVASYON VE AR-GE PLANLAMASI VE YÖNETİMİ
Küresel Rekabet için Ar-Ge ve İnovasyon araştırması inovasyon ve ar-ge planlamasının ve yönetiminin önemini açıklamaktadır. Rapora göre değişim ihtiyacı, inovasyonu, kendiliğinden ortaya çıkarır. İşletmeler değişimi anlama, kavrama ve içselleştirme yeteneklerine bağlı olarak kendilerini yeniden inşa etmek zorundadır. Bir yandan kurumsallaşma süreci ile prosedürler geliştirmeye çalışan işletme diğer yandan değişime karşı statükoya dönüşmeye başlayan prosedürlerini yenileme ihtiyacı duyar.
Değişimin temelinde müşteri ihtiyaçları ve pazar koşulları yatar. Günümüzün çağdaş işletmeleri için tasarlanmış çok sayıda inovasyon ve Ar-Ge yönetim modeli ortaya çıkmıştır. Pazar beklentileri ve gelecek vizyonu, araştırma geliştirmenin bel kemiğidir. Birçok Ar-Ge projesi doğru pazara odaklanmadığı için başarıyla tamamlanmış olsa bile sonu zararla bitmektedir. Çok büyük firmalar bile uzun ve pahalı pazar araştırmaları yapmalarına rağmen ürünü pazarda tutunduramazlar.
Dünyaca en yenilikçi firmalardan biri olarak kabul edilen Apple’ın 20’den fazla ürünü beklenen ticari başarıyı gösterememiştir. Başarılı ve yenilikçi firmalar incelediğinde bu firmaların örgütsel açıdan dinamik yeteneklere sahip olduğunu görmekteyiz. Bunlar; vizyon ve strateji, yetkinlik kullanabilme, örgütsel zekâ, yaratıcılık ve fikir yönetimi, örgütsel yapılar ve sistemler, kültür ve iklim ile teknoloji yönetimidir.
ÖZEL SEKTÖRDE AR-GE BÜTÇESİ
Dünya ekonomisindeki trendler, tüketici ihtiyaçlarındaki değişim ve farklılaşma, ekonomik kriz ve finansal zorluklar, sektörleri ve şirketleri daha fazla AR-GE harcaması yapmaya mecbur etmektedir. ArGe projelerinden elde edilen yeni ve rekabetçi ürünler ile şirketler varlıklarını koruma ve geliştirmeyi hedeflemektedirler.
Avrupa Birliği Komisyonu, sektörlerin Ar-Ge yoğunluğuna göre mekanizmalar geliştirmeye çalışmaktadır.
Yüksek yoğunluklu Ar-Ge gerektiren sektörler (Cironun % 5’inden fazla Ar-Ge harcaması): İlaç, biyoteknoloji, sağlık-bakım, yazılım, bilgisayar-donanım
Orta-Yüksek yoğunluklu Ar-Ge gerektiren sektörler (Cironun % 2-5 arasında Ar-Ge harcaması): Elektronik ve elektrikli ekipmanlar, savunma, proses, makine, kimya, yoğun tüketim
Orta yoğunluklu Ar-Ge gerektiren sektörler (Cironun % 1-2 arasında Ar-Ge harcaması): Gıda, içeçek, sabit hatlı iletişim, elektrik, petrol ekipmanları
Düşük yoğunluklu Ar-Ge gerektiren sektörler (Cironun % 1’inden daha az Ar-Ge harcaması): Petrol ve gaz üretimi, metal, demir-çelik, madencilik, inşaat, tütün, lojistik, perakendecilik
Öte yandan sektörlerin yaşı ilerledikçe Ar-Ge ihtiyacı azalmaktadır. En genç sektörler içinde yer alan biyoteknoloji, yazılım, donanım sektörleri en fazla Ar-Ge yatırımı yapılan sektörlerdir. Bu genç sektörlere hangi ülkelerin odaklandığına baktığımızda ABD büyük bir farkla yarışın önündedir. Örneğin, en çok Ar-Ge yatırımı yapan 100 şirketi incelediğimizde biyoteknoloji sektöründe 15, yazılım sektöründe 15, donanım sektöründe 10 ABD’li şirket görmekteyiz.
Gelişmiş ülkelerin geleneksel sektörlerinde Ar-Ge yatırımları yaparak rekabet güçlerini korumayı amaçladıklarını gözlemlemekteyiz. Yaptığı iş ne olursa olsun şirketlerin işlerinin niteliğine göre Ar-Ge yatırımları yapması, artık bir zorunluluk haline gelmiştir.
NE YAPIYORUZ? AR-GE Mİ, ÜR-GE Mİ?
Ür-Ge, yani Ürün Geliştirme kavramı, inovasyon ve Ar-Ge kadar eski olmayan, son yıllarda karşılaşmaya başladığımız yeni bir kavram. Bu kavram özellikle Ar-Ge ile karıştırılmaktadır.
Peki nedir Ür-Ge? Ür-Ge, basit anlamda mevcut bir ürünün yapısını, maliyetini azaltmak ya da kalitesini yükseltmek gibi amaçlarla, bugünkü görünüşünden ve işlevinden farklı hale getirmek demektir. Yani mevcut ürünlerin maliyet ya da kullanım açısından geliştirilmesini tanımlayan bir kavram.
Dolayısıyla yepyeni bir ürün, yöntem ve amaçtan bahsediyorsanız bunun bir Ar-Ge olduğunu; ancak herhangi mevcut bir ürününüzü veya kullanışını geliştirmekten bahsediyorsanız bunun bir Ür-Ge olduğunu söylemek mümkündür.
BAŞARILI BİR ÜR-GE İÇİN PLANLAMA VE SÜREÇ
Büyük sanayi şirketleri de dahil çeşitli kuruluşlarda iş kültürü, yönetim, yeniden yapılanma, kümelenme, girişimcilik, stratejik planlama, Endüstri 4.0 gibi konularda danışmanlık ve eğitmenlik hizmeti veren Gürcan Banger, “Ür-Ge Nasıl Yapılır?” başlıklı bir yazısında, sistematik bir süreç ya da yol belirlemenin Ür-Ge projelerinde başarıya katkı sağladığını açıklıyor. Banger’e göre; işletmeler için ürün geliştirmede önlerine çıkan engelleri sistematik biçimde aşmalarını sağlayacak ve başarılı olmanın yolunu aydınlatacak genel bir süreçten söz etmek mümkündür. Bu yaklaşım, özü açısından bir proje yönetim yaklaşımıdır. Burada Ür-Ge projesi bir dizi aşamalara bölünür. Her iki aşama arasında bir ‘kapı (geçit)’ olduğu kabul edilir. Her kapıda projeye bir sonraki aşama ile devam edilip edilmeyeceği sorusu yetkili bir yönetici veya komite tarafından karara bağlanır. Böylece Ür-Ge projesinin önceki aşamalardan gelen, başarısızlığa neden olabilecek hatalarının veya risklerinin daha sonraki aşamalara taşınmaması konusunda bir önlem alınmış olur. Varılan kapıda verilecek karar, o ana kadar toplanmış olan enformasyona dayalı olarak yapılır. Bu enformasyon içinde pazardaki iş durumu, işletmenin diğer yükümlülükleri, mevcut ve erişilebilir kaynakları, yeterlilik durumu, vb. dikkate alınır. Aşamalar arasındaki kapı, projede veya geliştirilen üründe, önceki aşamaya geri dönerek iyileştirme yapma imkânını da sağlar.
Baştan sona aralarında kapılar olan bir dizi aşamadan oluşan, sistemli Ür-Ge bir ürünün başarıyla pazara sunulmasında bir yol haritası görevi yapar. Dünya üzerindeki Ür-Ge örnekleri incelediğinde bu türden bir yaklaşım uygulayan işletmelerin başarılı oldukları gözlenir. Ayrıca benzer yaklaşımın uygulandığı işletmelerde takım çalışmasının iyileştiği, yeniden işleme ihtiyacının, oran ve süresinin azaldığı, pazara sunuşun zamanında yapıldığı ve beher aşama süresinin kısaldığı gibi sonuçlar elde ediliyor.
Sistemli biçimde gerçekleştirilen bu ürün veya hizmet geliştirme (Ür-Ge) süreci, aralarında ‘kapı veya geçit’ adı verilen kontrol noktaları bulunan altı aşamadan oluşur: Fikrin bulunması, kapsamın belirlenmesi, işin kurgulanması, geliştirme, sınama ve doğrulama, pazara sunuş.
“Fikrin bulunması” aşamasında pazardaki fırsatların tanınması ve bunlara ilişkin fikirler üretilmesi hedeflenir. Bu aşamada çoğu zaman iyi bilinen ve sonuç vermeye uygun bazı düşünme teknikleri ve fikir oluşturma yöntemleri kullanılır, ama önemli olan konu imkân dâhilindeki tüm fikir kaynaklarına erişilmesidir.
“Kapsamın belirlenmesi” aşamasında Ür-Ge projesiyle ilgili ilk çalışmalar yapılır ve bir proje oluşturulur. Bu aşamada ilk başarılması gereken hedef, projenin teknik ve pazara ilişkin yetenek gereklerinin belirlenmesidir. Bu aşama çoğunlukla bir masa başı çalışmasıdır. Pazara, teknik gereklere ve iş şartlarına ilişkin ilk değerlendirmeler yapılır.
“İşin kurgulanması” aşaması ayrıntılara girilen bir Ür-Ge bileşenidir. Bu aşamada ayrıntılı pazar analizi, müşteri ihtiyaçlarının saptanması, müşterinin sesinin sürece katılımının sağlanması için çalışmalar, rekabete ilişkin kıyaslamalar, kavram sınaması, ayrıntılı teknik değerlendirme, mevcut ve erişilebilir kaynakların değerlendirilmesi ile finansal analiz ve iş analizi yapılır. (Kavram sınaması ürün pazara sürülmeden önce nitel ve nicel yöntemler kullanılarak, ürün fikri karşısında müşterilerin tepkisini değerlendirmek üzere yapılan bir sınamadır.) Bu detaylı aşamanın sonunda bir ürün, bir iş doğrulaması ve sonraki aşamalar için bir ayrıntılı eylem elde edilir.
“Geliştirme” aşaması yeni ürünün gerçek tasarımını ve geliştirme sürecini içerir. Bu aşamada ürüne ilişkin hem geliştirme planı hem de ürünün fiziksel geliştirmesi gerçekleştirilir. Laboratuvar sınamaları, işletme içinde yapılan testler ve alfa testleri yapılarak ürünün denetlenmiş ortamda gerekli şartları yerine getirip getirmediği güvence altına alınır. (Alfa testi, bitirilme aşamasına yaklaşılmış olan bir ürün için yapılan sınamadır. Son müşteriler tarafından yapılan bu test sonucunda ürün üzerinde küçük değişiklikler yapılabilir.) Bu aşamanın çıktısı; müşteri tarafından kısmen test edilmiş, alfa testini geçmiş, prototip halini almış olan üründür.
“Sınama ve doğrulama”; geliştirilmeye çalışılan aday ürünün, onun pazarlamasının ve imalatının sınanıp doğrulandığı aşamadır. Bu çalışmada ürünün bir bütün olarak yaşama yeteneği incelenir. Bu amaçla müşteri sınamaları, beta testleri ve alanda ürün denemeleri yapılır. (Beta testi, ürünün tamamlanması ve zorunlu testleri yapıldıktan sonra, pazara sunmadan önce hatalar veya problemleri belirlemek üzere yapılan testlerdir; ürünün son kullanıcıları tarafından gerçekleştirilir.) Bu aşamada tam olarak pazara sunulmadan önce, sınırlı sayıda üretilmiş olan ürün bir test pazarı şartlarında sunularak geri bildirimler alınır. Sınırlı sayıda pazara sunulan ürün “deneme ürünü” olarak da isimlendirilir.
“Pazara sunuş” aşaması, ürünün tam olarak ticarileştirilmesini ifade eder. Satış ve satış geliştirme sürecinin tüm adımlarıyla birlikte ürün pazara sunulur. Pazarda satışın nasıl yol aldığı ve ürünün müşteri tarafından nasıl karşılandığı konusunda veri toplanır. Gereken durumlarda ürün iyileştirilmesi yoluna gidilir. Ürün iyileştirmesi pazar ve müşteri şartları ve değişimi dikkate alınarak sürekli uygulanan bir yaklaşımdır.
Ürün geliştirme (Ür-Ge) süreci ürünün pazara sunulması ile sona ermez. Ürünün pazara girişinden 1-1,5 yıl kadar sonra süreç, ürün ve sunuşla ilgili bir değerlendirme yapılır. Projenin başlangıçtaki beklentileri ne ölçüde karşıladığı bulunmaya çalışılır. Ayrıca proje sonucunda hangi derslerin öğrenildiği ile proje takımının performansının ne olduğu araştırılır. Bundan sonra proje takımı dağıtılarak Ür-Ge projesi sona erdirilir.